X-Faktor Kermi: Wie ein Buchstabe zu einem System wurde | Folge 3

00:00:04: Willkommen bei Naame Macht Marke, dem Podcast über Namen Marken und Geschichten dahinter.

00:00:10: Ich bin Christina Bastl, Naming-Expertin und Markenberaterin und ich habe heute Tilo Wiedeking zu Gast.

00:00:16: Er ist seit Jahrzehntausend neun Marketingleiter bei KERMI, einem der führenden Unternehmen und Hersteller von Heizungs- und Lüftungssysteme in Europa.

00:00:25: Ich hab Tilo Wideking kennengelernt als Vollblutmarketer als einen Menschen mit einem scharfen Verstand und präzise in der Umsetzung, aber auch als ein Mensch mit offenem Ohr und einem großen Maß an Diplomatie und Geschick um in der Umsetzung und in der Gestaltung ans Ziel zu kommen.

00:00:44: In unserem Projekt das uns zusammengeführt hat ging es um nicht weniger als die strategische Neuausrichtung von KERMI.

00:00:52: Da sollte neben ein breites Programm von Heizkörpern und Fußbodenheizungen ein Angebot an Wärmepumpen, Wärmespeichern, Steuerungssysteme etc.

00:01:02: treten und in unserem Pitch und der Präsentation ging es eigentlich dann um eine Kampagne für die erfolgreiche Markteinführung.

00:01:12: Warum der Name wichtig wurde und wie sich das alles in den letzten fünfzehn Jahren entwickelt hat darüber werden wir heute sprechen.

00:01:20: ich freue mich dass du da bist.

00:01:21: hallo Tilo Magst du mal drei Worte noch zu dir sagen?

00:01:25: Ich habe schon manches über dich gesagt.

00:01:27: Vielleicht erzählst du den Zuhörern einfach mal ein bisschen was noch über dich, über Kermi und dann steigen wir ins Projekt ein.

00:01:33: Hallo Christina!

00:01:34: Herzlichen Dank erst einmal für die Einladung.

00:01:36: Es freut mich dass ich heute bei euch sein kann um ein wenig über das Thema zu sprechen.

00:01:41: Ich bin seit im Marketing bei der Firma Kermie ein paar Jahre zuvor Generell bei Kermi eingestiegen, habe ursprünglich im Produktmanagement angefangen.

00:01:52: Betreue bei der Marke Kermie oder bei der Zugehörigkeit dem Konzern noch weitere Marken.

00:01:57: Allem voran ist es momentan die Marke Avonia.

00:02:00: somit fällt in mein Aufgabenfeld alles was Marketing betrifft für den Bereich Kermy und Avonia.

00:02:07: Im Bereich Kerme sind wir mit Heizungsthemen beschäftigt.

00:02:12: Wir sind in der SHK Branche aktiv Und wie von dir vorher schon angesprochen Betreuen wir eben dort nicht oder bringen nicht nur auf den Markt Produkte wie Flachheizkörper, was unsere ursprünglichsten Produkte sind.

00:02:23: Oder sonstige Heizkörber wie Badheitskörper Konvektoren, Heizwände und Unterflurkonvekturen.

00:02:30: Sondern haben uns auch auf dem Weg gemacht das wir gesagt haben Wir müssen raus aus der Wärmeübertragung und rein in den Heizungskeller wenn wir als Unternehmen, als Firma weiter vorankommen wollen.

00:02:43: Genau das war das was uns zweitausend zehn ungefähr zusammengebracht hat.

00:02:47: Kannst du dich noch so an die Anfänge und an diese Aufbruchsstimmung in diesem doch sehr traditionellen Heizkörper-Bauunternehmen Kermi im Jahr zwei Tausendzehn erinnern?

00:03:00: Und wie so ein bisschen da die Reise begonnen hat bei euch, warum auf einmal Wärmepumpe

00:03:05: etc.?

00:03:07: Der Weg zur Entscheidungsfindung hat weit vor zwei tausend neun begonnen.

00:03:12: Wir haben uns damals als Unternehmungen überlegt Was wird bei uns in der Zukunft passieren?

00:03:17: Es gab damals ein Projekt, das hieß Haus Twenty-Twenty.

00:03:20: In dem abgewegt wurde wie sich der Heizkörpermarkt bei positiver und bei negativer Entwicklung im Jahr twenty-twanzig darstellen wird.

00:03:31: Und aus diesem Projekt heraus wurde relativ schnell ersichtlich dass wir als Heizköperhersteller auch bei positiva Betrachtung für die Zukunft einige Probleme bekommen werden, weil der Heizkörpermarkt schrumpfend ist durch bessere Hausesolierungen und mehr Wärmeleistung in den Heizgabern.

00:03:50: Und viele weitere Aspekte.

00:03:52: Aus diesem Aspekt heraus strategisch für uns die Frage im Raum stand wie können wir als Unternehmen in Zukunft weiter überleben?

00:04:00: Wir haben dort dann die Entscheidung getroffen dass wir weitere Komponenten aus der SHK Branche benötigen und allem voran war es eben Der Weg in den Keller, den wir gehen wollten aber nicht negativ betrachtet sondern eher positiv betrichtet.

00:04:16: Dass wir eben sagen wenn wir mit unseren Themen die wir im Heizkörper vorantreiben das optimieren, wenn wir das auch weitermachen wollen dann müssen wir eigentlich auch in die Wärmeerzeugung einsteigen.

00:04:27: und die Abwägungen der Wärmerzeuger haben eben klar aufgezeigt dass die Wörmepumpe der Erzeuger der Zukunft sein wird.

00:04:38: Du hast jetzt schon viel erzählt, was so das Besondere war.

00:04:41: Die Triebfeder für dieses ganze Engagement und letztlich von heute aus betrachtet rückblickend auch eine richtige Entscheidung gewesen ist.

00:04:50: über die Entwicklung, die wir im Wärmemarkt haben.

00:04:54: Lass uns mal über das Briefing sprechen, dass uns zusammengeführt hat.

00:04:59: Hast du da ein bisschen vor Augen, was die Aufgabenstellung war?

00:05:03: Und was das erste Ansinnen gewesen ist?

00:05:08: Eigentliche Antrieb oder die eigentliche Unterstützung, die wir uns durch eine Wärmeagentur in dem Fall von INGRE und holen wollten war wie wir es schaffen den Marktzutritt in der Wärmepumpe zu bekommen.

00:05:21: Wir haben damals analysiert mit OEM-Produkten, mit Herstellern

00:05:25: etc.,

00:05:25: waren wir ca.

00:05:26: bei hundert Wärmepumpen herstellern oder in Verkehr bringen und wir haben uns die Frage gestellt, wie können wir als Hundertviertner genau – das war noch die Zahl.

00:05:35: Die habe ich noch genau im Kopf – Wie können wir trotzdem im Markt Gehör finden?

00:05:40: Und haben gesagt, da wollen wir dran arbeiten!

00:05:42: Wir brauchen den richtigen Ansatz um hier auch dann in der Wärmpumpe erfolgreich sein zu können.

00:05:52: Also, wie ich vorhin auch schon sagte Briefing war eigentlich eher erfolgreiche Markteinführung und möglichst schnell andere so repositionieren, dass Kermi auf den Plätzen ganz schnell nach vorne wandert.

00:06:05: Mit was haben wir euch dann in der Präsentation eigentlich am meisten überrascht?

00:06:12: Wir haben zwar natürlich das Thema Markteinführung präsentiert aber wir hatten ja noch sowas zum Thema Name im Paket mit dem ihr nicht gerechnet habt!

00:06:24: Im Prinzip hat uns überrascht oder positiv dann auch gestimmt, dass wir das zusammen angehen wollen.

00:06:29: Dass es sich um eine ganzheitlich Betrachtung handelt und dass wir den ganzen Thema der Markenpositionierung noch mal hinterfragen müssen vielleicht neu aufrollen müssen was am Ende des Tages herausgekommen ist.

00:06:42: Und in diesem Positionierungsworkshop haben wir natürlich ausgearbeitet was dem Markenkern der Marke Kermis und der Markenkernen ist klar das Optimieren optimieren von Produkten.

00:06:54: Was heißt optimieren?

00:06:55: Wir wollten ganz bewusst nicht auf Innovation gehen, wir wollten nicht auf Design gehen sondern auf das Optimieren weil wir nicht der Erfinder des Rades sind sondern eher derjenige der ein Rad weiteroptimieren würde.

00:07:06: Wir sind auch Nichter-Erfinder des Heizkörper.

00:07:08: sie waren nicht die erste Heizkarberhersteller aber wir haben im Bereich vor allem der Flachheizkörper immer wieder den Markt revolutioniert durch neue Erfindungen und Ansätze.

00:07:20: Und daraus ist ja dann, wir haben es aufgegriffen und sind in die Präsentation gegangen.

00:07:24: Wir haben gesagt, wir nehmen eure Positionierung.

00:07:27: Wir setzen das x-optimiert in die Mitte als x-optimierte Wärmesysteme und kamen auch mit Vorschlägen zu... eben Benennung eurer Wärmepumpe, Wärmespeicher mit Exchange, X-Buffer für den Wärmspeicher, X Center für die Regelungen, X Welle für die Lüftung.

00:07:48: Also wir haben so eine ganze X Welt aufgebaut und du erinnerst dich vielleicht auch noch dran dass ihr sogar die Exchange was sich dann in denen Recherchen heraus kristallisiert hat, ihr schon selbst als angemeldete Marke im Portfolio hattet.

00:08:04: Ihr habt viele Marken immer schon bei Kermi so auf Reserve gehabt und das war dann doch überraschend für alle dass ihr sowas wertvoll ist und so ein kurzer Name und ein subregnanter Name war auch damals schon wertvoll, dass ihr so was in Portfolios habt wir es gefunden haben und so ausgebaut haben, dass da draußen ein ganzes Konzept entstanden ist.

00:08:25: Wie war da so Ihre interne Diskussion, die Überraschung oder auch das Besondere daran?

00:08:30: Und wie habt ihr das eben im Team aufgenommen und war es wirklich dann dieses Quäntchen, dass die Sicherheit gegeben hat damit in die Zukunft zu gehen.

00:08:41: Ich glaube ausschlaggebend war für uns, dass das X als Name schon positioniert war und gesetzt war.

00:08:49: Es gibt bei uns eine X-II-Technologie für den Flachheitskörper.

00:08:53: Es gab bei uns davor schon ein Produkt, das hieß X-Term.

00:08:55: Das mussten wir leider wieder aus dem Markt nehmen weil wir noch zu früh dran waren für die Zeit.

00:09:00: aber das X war immer schon bei Kermi behaftet.

00:09:03: deswegen hatten wir auch schon rund um Naming mit dem Buchstaben X den einen oder anderen Markenschutz verwirken können.

00:09:12: kombiniert mit der Positionierung des Optimierens haben wir da gemeinsam draußen arbeitete das X optimiert und dann war für diese Familie weiter ausbauen müssen und eigentlich unsere ganze Markenkommunikation auf dieses X optimiert, die X-Namen abzielen müssen.

00:09:34: Meinst du das?

00:09:35: Die strategischen Ziele durch dieses Konsequente setzen auf diese X Produktnamen oder Produktgruppe, die wir ja entwickelt haben gemeinsam euch wirklich auch befördert haben, geholfen haben im Fachhandel und ihr seid hier am dreistufigen Vertrieb in Deutschland unterwegs.

00:09:56: Da euch einfach stärker zu positionieren und schneller zu einer großen Aufmerksamkeit gekommen seid als vielleicht der ein oder andere Mitbewerber mit einem alphanomerischen WP-Siebenhundertdreiundzwanzigfünfundzwantzig XL.

00:10:13: also du weißt was ich sagen möchte.

00:10:16: Wir sind uns sehr sicher, dass uns das X optimiert und die ganze Familie der X-Namings weitergebracht hat.

00:10:25: Es hat uns vor allem eins gebracht zum damaligen Zeitpunkt Akzeptanz und Gehör.

00:10:30: Wir sind ja als Heizkörperhersteller bekannt gewesen.

00:10:32: wir haben dieses X über den Flachheizkörber schon mitgebracht.

00:10:36: durch die Positionierung haben wir das X für alle anderen Produkte die wir eingeführt haben in den Markt gebracht durch den Flachheitskörper Gehör gefunden bei unseren Absatzmittlern und die Story zusammen mit dem X optimiert.

00:10:50: Der ganzen Familie, der Wärmeerzeugung, Übertragungen, Speicherung und Regelung alles auf X basiert und dem festen Namenskonzept hat auf jeden Fall für Glaubwürdigkeit gesorgt und hat uns somit Gehört geschafft und auch die Eintrittsbarriere um mit der Wermepumpe im Markt erfolgreich sein zu können.

00:11:09: Fast zusammen wir haben mit dem x Die war ich richtig gestellt.

00:11:14: Ihr hattet was im Portfolio auf dem wir aufsetzen konnten, es wurde auch alles in allen relevanten Märkten dann markenrechtlich geschützt und ist durchgesetzt und gibt euch damit natürlich auch Sicherheit und ein...was man immer betonen darf an so einer Stelle auch einen immateriellen Firmenwert der nochmal ein ganz anderes Asset ist als die perfekte Technologie.

00:11:37: bin ich richtig?

00:11:39: Richtig.

00:11:39: Du erinnerst dich sicherlich auch noch an viele Diskussionen, wie hoch wir den Zaun bauen müssen bei Markenschutz?

00:11:45: Da gab es ja unterschiedliche Meinungen zwischen unserer internen Rechtsabteilung und euch als Agentur.

00:11:52: Die Frage steht heute immer noch im Raum Wie hoch muss der Zaun sein?

00:11:55: Wie hoch muß ich mich abgrenzen mit dem Markenschütz in Neeming um nicht dann greifbar zu sein?

00:12:02: Und gute Erinnerungen daran.

00:12:04: Ich glaube Wir haben den richtigen Weg eingeschlagen ums möglichst allumfassend zum Schützen, soweit man eben die Themen schützen kann.

00:12:15: Jetzt will ich noch eine Stilblüte auspacken!

00:12:18: Ihr hattet ja intern den Arbeitstitel für das Projekt Hybrid und der war ja intern ziemlich akzeptiert und wir haben doch ne ganze Weile nach der Einführung zu elf, zu zwölf in den Markt und sind immer wieder ein Stück weit belustig darüber das internen Dokumenten immer noch auftauchte.

00:12:41: Das Hybridprojekt wie lange hat es denn letztendlich gedauert bis es wirklich beim letzten aus der Produktentwicklung und sonst wie intern in der Schublade verschwunden ist?

00:12:51: Ich kann leider keine konkrete Auskunft darauf geben.

00:12:57: ich weiß dass es heute nicht mehr hybrid heißt in der Zwischenzeit Es ist gestorben bei uns, aber es ist ein Stück weit Firmenkultur, wo ich immer wieder zum Kämpfen habe.

00:13:08: Wir verwenden auch sehr viel Zeit darauf, Projektenamen zu definieren wenn wir Projektentwicklung angehen.

00:13:15: Meistens sind die ja auch sehr gut gewählt und halten sich dadurch auch sehr lange im Unternehmen.

00:13:20: Ich bin eigentlich ein Vertreter davon kurze alphanumerische Kürzgelb für Projekte zum haben, die relativ unsexi sind Und die ganze Kraft in den Markennamen oder den Produktnamen zu stecken.

00:13:33: Also mal wieder ein richtig schöner Beleg dafür, dass die unattraktive Variante die bessere ist weil sich dann gar nicht erst alle an einem Begriff gewöhnen denen sie ganz passend finden.

00:13:47: beim Projektnamen Ja ja wir reden darüber gar keine Frage weil sonst eben sowas lange intern hängen bleibt.

00:13:55: Wir haben darüber gesprochen, dass es der Markt sehr positiv aufgenommen hat.

00:13:59: Dass ihr im SHK als im Sanitäreizungs- und Klimamarkt sehr schnell Fuß fassen konntet, positives Feedback bekommen habt.

00:14:09: Wir haben auch drüber gesprochen über das schnelle Lernen wiedererkennen und das ist ja auch zu einer Markenbindung beigetragen hat.

00:14:18: rückblickend was wäre noch ein verstärker gewesen, um das richtig in den Markt hineinzutragen?

00:14:27: oder sagst du so gesehen für den Markt dass jetzt nicht der jetzt nicht schnellste Markt ist muss man auch so sehen eigentlich alles richtig gemacht und passt.

00:14:39: Ich würde sagen alles richtig gemacht passt.

00:14:42: begründen würd ich es damit dass wir heute noch das X in vielen Namen die wir generieren verwenden wie wir in der weiteren Entwicklung das auch einbringen können.

00:14:55: Wenn wird dort nicht erfolgreich gewesen werden oder wenn es nicht gepasst hätte, wären wahrscheinlich schon das Namenskonzept oder dieser Weg gekippt

00:15:03: worden.".

00:15:07: Jetzt seid ihr ja vor gar nicht allzu langer Zeit in die chinesische Mediagruppe?

00:15:13: verkauft worden.

00:15:14: etabliert euch dort gerade.

00:15:17: kannst du eine aussage dazu treffen ob einfach auch solche dinge wie dieser immaterielle wert dieser x baureihe dort eine rolle gespielt haben positiv bewertet werden oder ob das nebensächlich war weil es wirklich per sie erst einmal um die kompetenz um die qualität um euren euer markt standing gegangen ist?

00:15:37: inwieweit des naming jetzt.

00:15:40: dort Einfluss genommen hat, wie attraktiv oder wenig attraktive wir sind kann ich nicht beurteilen.

00:15:47: Inwieweit es für die Zukunft dann ein Standing hat oder eine Bedeutung hat tue ich mir auch momentan noch schwer weil alles noch neu gemischt ist momentan.

00:15:58: Ich glaube aber eins sagen zu können Die Marke Kermi hat eine Attraktivität für unsere neuen Gesellschaften.

00:16:06: Und da hat sich sicherlich unser neuer Gesellschafter genau den Markt in Europa angeschaut, hat eben Ausschau gehalten wer dort interessant sein könnte wenn man den europäischen Markt erschließen möchte.

00:16:18: und man ist dann auf Kermi gekommen beziehungsweise auch die ganze Division die von der Arbonia AG verkauft wurde aber sicherlich allem voran das Zug fährt kermi mit drin.

00:16:30: Da haben wir sicherlich mit unserem Naming-Projekt auch einiges Gutes dazu beigetragen, um Kermi gut zum Positionieren.

00:16:38: Ein paar Leuchttürme im Gesamtsortiment gesetzt, um wahrgenommen zu werden.

00:16:45: Wenn wir noch mal auf die X-Namen gehen und es ist eine Frage in bisschen einer anderen Richtung – ich sage immer so liebevoll Jahren in den Zweitausenden waren die X Namen durchaus etwas als man hat viele Namen mit X gemacht.

00:17:01: Wir sind dennoch damals durch euer Portfolio und durch das Gesamtkonzept auf das X gegangen.

00:17:07: Würdest du sagen, hat den Trend überlebt?

00:17:09: Und berechtigt den Trend Überlebt?

00:17:12: weil es einfach so eine runde Geschichte ist?

00:17:15: Bei uns war das X als es Einzug gehalten hat nichts damit zu tun warum andere um die Jahrtausendwende des X vielfach verwendet haben bei uns Aus dem Flachheitskörper herausgekommen aus der X-II-Technologie, wenn man das X als Buchstaben sieht war es zweifahrweg.

00:17:34: Der eine obere Teil war blau und der untere Teil rot gestaltet was mit warmem Wasser und mit kalten Wasser zu tun hat und mit dem Austausch der Platten.

00:17:42: Das heißt wir haben einen anderen Antrieb gehabt um das X zu verwenden und dieser Antrieb und aus der Historie heraus wie beschäftigen uns nach wie vor mit kalter und mit warmen Wasser hat auf jeden Fall überlebt.

00:17:54: Also kein Trend, sondern in dem Fall wirklich der Verstärker aus den Unternehmen heraus in den Markt hinein.

00:18:01: Und ich finde es als Marketer und Namensexperte einfach auch immer wieder gut wenn das so nachhaltig und substanziell ist weil's einfach zusammen passt und darauf will ich eigentlich gerade hinaus.

00:18:12: Es ist nichts was wir gezwungen konstruiert haben Sondern wir haben die Dinge Die da waren gut bewertet, gut weiterentwickelt und damit gemeinsam einen guten Weg gefunden, kärmisch schnell in den Markt und im Markt nach vorne zu bringen.

00:18:30: Und auch in die Vergleichbarkeit mit den großen Mitbewerbern im deutschen und europäischen Markt hineinzubringen und eben von hundertvier auf die vorderen zehn Plätze würde ich jetzt einmal sagen für zumindest den deutschsprachigen Markt zu

00:18:45: katapultieren.".

00:18:50: Als Marketer, und ich habe gesagt auch als ein Mensch mit scharfen Denken hohen analytischen Fähigkeiten.

00:18:57: Und mit einem immer sehr klaren Bild was würdest du anderen Unternehmen?

00:19:03: Anderen Marketing-Experten in einer Situation wir setzen uns zurück wo wir zusammen gestartet sind eben bei so einen gravierenden Change im Unternehmen?

00:19:14: Was würdest du bei so einer Situation jedem raten, aus deiner Erfahrung heraus auch Namen zu gewichten?

00:19:21: Denn meine Erfahrung ist – oftmals wird es noch unterschätzt.

00:19:26: Welche Kraft da drinnen liegt!

00:19:27: Ihr seid in einen anderen Weg gegangen und ihr seid dem Namen auch mitgefolgt unter der Kraft daraus.

00:19:33: Was würdst du andern mitgeben?

00:19:36: Ich würde anderen mitgeben, anderen Unternehmen wenn sie sich Positionierung oder Neupositionierung beschäftigen.

00:19:43: Auf jeden Fall das Thema Naming mit in Betracht zum Ziehen und dem auch durchaus Bedeutung zum Geben intensiv darüber nachzudenken, intensiv auch über die Ausbaustufen nachzedenken weil wir wissen alle dass es nicht leicht ist einen Namen zu schützen.

00:19:59: umso schwieriger ist es wenn man einen Weg geht wo ein Namenskonzept für verschiedene Produkte aufeinander aufbaut.

00:20:07: Also sich auch die Frage zum Stellen, wo wollen wir uns hin entwickeln?

00:20:10: Wo werden wir vielleicht in zwei Jahren mit der Produktpalette stehen?

00:20:13: oder wenn man fünf Jahre mit der Produktpalette steht und das Namenskonzept nach Möglichkeit versuchen wirklich ausbauffähig zu gestalten.

00:20:22: Internationale Märkte und viele Warnklassen eine große Herausforderung.

00:20:26: Korrekt!

00:20:28: Geht weit über das Kreativ hinaus.

00:20:31: Tilo, ich danke dir für das anregende Gespräch.

00:20:33: Den Austausch des Wissen, dass du hier mit Marketingexperten heilst.

00:20:37: Ganz lieben Dank für deine Zeit und ich habe mich gefreut über X-Optimiert und die ganze X Baureihe von Kärmi zu reden.

00:20:47: Nochmals vielen Dank für die Einladung!

00:20:49: Vielen Dank fürs Interview und allen anderen viel Erfolg bei der NAMS und Positionierungsgestaltung.

00:20:57: Danke dir!